被抖音的小红书

查看原文

其他

被抖音的小红书

From: 郑卓然传播体操 2019-09-13

这是传播体操第176篇原创文章

共约1700字，阅读4分钟

由于不是小红书的重度用户，所以也就简单聊下感受和看法……

作者/郑卓然

来源/传播体操（ID：chuanboticao）

APP们变得越来越像了，最近一次体会到这点在小红书上。当我打开小红书，系统推荐给我的是王祖蓝和画画老奶奶的视频，感觉上像是打开了另一个抖音。

粗略刷下来，“抖音式”的内容不少，而传统美妆个护板块的内容占比并没有预想中的多，如果不经提示，你或许不太容易察觉到这是一个女性美妆内容为主的种草社区。

最初我认为这可能是推荐算法导致的个例错觉，但搜索后发现有着“小红书抖音化”的感受绝非个例。另外，从百度关键词联想上来看，小红书存在一定的内容危机。

短视频让小红书抖音化

我们认为对于内容社区而言，最核心的竞争力就是原创内容的产出及消费能力。小红书的成功之处在于，有大量用户能凝聚在平台上产出独家种草笔记，但在视频化的浪潮之下，小红书似乎有些迷失。

小红书上的短视频内容多数并非独家内容，而是从抖音快手等成熟短视频平台迁移过来，这一定程度上冲击了社区本身的内容创造力，并模糊了社区调性。

小红书的视频化无疑可以提升各项运营数据，但网络上同样有一些用户反映：小红书上推荐的视频内容用户大多在抖音/快手中已经看过，并没有太多独到之处，也无需在小红书中再一次观看。

但如果对比B站，我们可以发现其中差异点，鬼畜类、二次元类的内容几乎只能在B站中观看消费，但热门的短视频内容，我们几乎可以在所有主流短视频APP中看到。

短视频的精髓在于“短”，因为时长上的物理限制，让爆款短视频的内容套路简单粗暴，通过高频强刺激让用户欲罢不能，达到心流状态。但也正是因此，短视频在内容上的延展性并不强，难以匹配垂直领域的内容消费需求，难以拓展内容上的深度与广度，毕竟在十几秒内，能说清楚的东西也并不多。

因此我们能够发现，所有尝试短视频的产品，在短视频内容上都大同小异，并无图文类内容领域区分得那么明显。甚至短视频产品的UI界面都会不断趋同，就像触屏成为大趋势后，所有手机长得都差不多。

在我个人的手机中，王祖蓝（视频经常被推荐，尽管我不太想看到他）无论是在抖音、快手、还是小红书上，发的都是同样的短视频内容，典型的一稿多投，并不会根据不同平台的特色去创作不同短视频，完全没有范冰冰在小红书上写种草笔记时那么走心。但其背后的原因很可能是，短视频的载体本身，无法承担垂直化内容的重任。

我们对这种现象并不十分乐观，短视频的红利已经见顶，从身边反馈来看，不少用户已经产生审美疲劳，抖音和快手的内容差异如今也并不太大，短视频平台若想进一步发展，将往长视频领域中慢慢渗透。而对于小红书、知乎等垂直社区而言，若扶持短视频内容领域，也需要找到自己的独特点才行。

小红书面前的难题

对于小红书而言，如今已经具备全品类社区的雏形与潜力，许多非女性向的长尾产品都有着不错的曝光数据及种草潜力。身边有朋友评价小红书“无法出爆款，但面面俱到”，小红书的爆款往往局限在小红书平台内，在全网话题中的影响力不大，但难得的是，许多小众产品、非女性向产品在小红书中都有着不错的曝光及讨论量，如无人机、机械键盘等。

而今天小红书抖音化的背后，折射出垂直内容平台扩张时无解的难题——社区内容的水化。大众用户的涌入会冲淡社区调性，导致硬核用户的逃离，让整个社区氛围往娱乐化的方向发展，若内容运营乏力，整个社区就容易变得段子化。目前来看，“内容乱”、“质量没以前好”已经成为不少老用户的共同感受。

而今年又是小红书商业化开启的一年，从提高KOL合作标准、试水直播种种动作来看，官方的态度相对保守谨慎，但也引发了不少业界讨论及争议。

总体来看，小红书似乎同时面临两个重要节点：1、垂直社区的大众化（从垂直品类走向全品类），2、平台的商业化。但我们认为，要同时做好这两点难度不小。

垂直社区的破圈扩张本身就需要给予KOL们一定的激励空间，这往往体现在KOL们的流量变现红利上，否则KOL们将失去创作动力。但在如今小红书商城并不具有优势的情况下，平台的商业化则与KOL们的利益相悖，需要抽取KOL的广告收益比例以获得商业化收入，其中存在蛋糕的利益分配问题，如何平衡本就是一个难题。

另外摆在小红书平台面前独有的尴尬是，作为一个内容种草社区，内容与商业信息本就密不可分，甚至我们可以认为每一篇种草笔记都是一则原生广告。因此平台对商业信息的判断标准会显得非常模糊及主观，难以让KOL信服，导致KOL们始终拥有出逃倾向。

无论如何，随着平台的扩张及商业化的推进，今年可能是小红书变动最大的一年，但毋庸置疑的是，有人会因此离开，有人会更加热爱。

-END-

你可能还喜欢：